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    導讀

    對于汽車服務企業來講,提供的服務差異化、項目的成本與定價、促銷的方法、宣傳的方式等都是營銷工作的范疇。

    對于汽車服務企業來講,“客源不足,工位閑置”或“客流充足,客單價低”已經成為困擾企業老板的頑疾。


    如果企業出現這上述兩種情況,都是在營銷環節出了問題,前者在“品牌宣傳或集客進店”方面功夫不夠,后者在“店內展示或項目推介”方面嚴重不足。


    很多企業老板認為,“市場營銷”或“品牌宣傳”是大企業的事,汽修廠或汽車美容店只要把活干好,坐等客戶上門就可以了。因為有這樣的思想意識存在,造成很多汽車服務企業經營陷入困境,出現虧損的狀態。


    消費者趨于理性酒香也怕巷子深


    行業競爭在加劇,消費者消費習慣和意識在變化,汽車對于車主來講就是一個代步工具,不再是奢侈品,花在車上的錢越來越少,剛性需求越來越少,現在已不再是原來的平時不保養,有病大修或以換代修的年代,已經進入科學養車,或深度養護的階段,汽車不再容易出大故障,所以汽修客單價在逐步降低。


    汽車美容也是一樣,車主在汽車用品和汽車裝飾方面的消費越來越少,昂貴的鍍晶等過度消費已成過去。


    如果讓車主接受發動機深度養護、車內健康養護、行車安全養護、漆面保值養護等車主認為的“非剛性”項目,成為考驗當前汽車服務企業老板及營銷人員的課題,怎么把梳子賣給和尚,拼的正是營銷能力。


    營銷是個系統活,不僅僅是發發傳單


    很多企業營銷做的不好或者不去做,除了意識問題,還有認知問題。很多企業老板認為做營銷就是發發單頁,或者打廣告、做活動、媒體宣傳等花錢的事。


    其實營銷是一個系統工程,主要有四個環節:產品、盈利方式、銷售渠道、傳播渠道。企業在做營銷活動前,要分析市場環境,主要包括公司自身的經營管理情況,競爭對手的服務、價格及營銷策略,目標客戶的消費水平、習慣及喜好等。


    對于汽車服務企業來講,提供的服務差異化、項目的成本與定價、促銷的方法、宣傳的方式等都是營銷工作的范疇。


    除此之外,企業環境是不是干凈、整潔、有規劃,工位設計是不是體現專業,產品陳列是不是合理,項目展示是不是直接明了,會員卡設置是不是滿足客戶,活動策劃是不是有創意,銷售話術是不是打動客戶,服務流程是不是完整合理等等都是店內營銷技巧,車主進店達不成銷售,肯定是上述環節出現問題。


    集客進店方式多調動資源是王道


    汽車服務企業做得最多的營銷莫過于去大街發傳單、免費洗車卡或優惠卡了,此舉不但浪費人力物力,而且效果甚微;還有一些企業在與周邊的商鋪合作,但是合作方式單一,僅限于發放宣傳單和優惠券、代金券等。


    其實,當地的媒體、民間車友俱樂部、圈子領袖、論壇版主、停車管理員等等都可以充分利用。在異業聯盟合作商戶的選擇上,也要選擇對口的單位,也就是他們的目標人群與我們的相匹配,以做到精準營銷。比如加油站、健身會所、電影院、洗浴中心、KTV等相對比較好,而像高爾夫球場未必合適,因為高爾夫球場會員太高端(非練習場),他們不會親自去保養車。


    而在合作方式上,也不要僅限于發放資料,媒體平臺的共享,如果微信,官網等,客戶資源的共享,活動平臺的共享,互贈體驗券,互惠會員等等。


    需要特別提示,不要讓其他商家代發免費體驗券,一定要體現金額的、有價值的汽車服務項目,當消費者在其他商戶消費達到一定金額后,贈送一次有價值的汽車服務項目,消費者會欣然接受。在消費者心理,免費的都是不好的,有價值的才會珍惜,才能起到激發其上門的欲望。


    營銷費用多與少不看單次看千人成本


    一些企業之所以樂忠于發宣傳單頁或者免費體驗券,在他們意識里,單頁是最便宜的、最省錢的傳播方式,員工發一發,印刷也比較便宜,殊不知這種方式很貴。


    基本所有汽車服務企業的老板都有一個認知的誤區,他們在判斷營銷費用多少時,往往只考慮單次營銷活動的費用大與小,而不結合傳播效果進行綜合考評。


    在傳播費用的考評上有個相對合理的、通用的計算方式是“千人成本”,即信息每傳遞給1000人所用的費用,計算方式為:千人成本=(廣告費用/到達人數)×1000。


    舉例說明下,很多人認為報紙打廣告是比較貴的傳播方式,實際不是。如某媒體發行量是50萬份,通欄廣告價格為10400元,實際執行價為5020元,報紙傳閱率為1000000人,它的千人成本為:5020/1000000*1000=5.02元,也就是通過這個媒體傳遞給1000個人用的費用約為5元。


    再看一下我們常用的單頁,假設印一批單頁花了1000元,有100人看到了,可能會更少,千人成本是多少?按照公式計算:1000/100*1000=10000元,我們認為1000元不多,其實傳播到1000人的費用是10000元。


    上面僅是兩個假設數據,但基本體現出一個道理,我們做營銷費用核算不能靠拍腦袋,要有數據分析和合理的計算方式。


    客戶越來越難打動營銷策劃多下功夫


    前兩天一個店老板告訴我,客戶越來越難打動了,所有活動都無法吸引客戶,現在連單頁都懶得發了,發1000張出去,車主看的不足10%,看了進店的又不足10%,進來還可能不消費,浪費了人力,花了錢起不到集客進店的效果。


    其實,客戶越來越打動,是我們的營銷策劃沒有下到功夫。我們在做信息傳播的時候,無論是單頁、微信還是短信等,都要考慮到達率、閱讀率、留存率、進店率、達成率、轉閱率、回頭率、轉介紹率等因素,在文案的創意上,設計的美觀上,物料的實用上都要思考,站在消費者立場思考他們需要怎樣的信息和物料。比如,可以設計精美的小臺歷、小記事本、電子眼地圖、加油站地圖等等車主愿意留存使用的物件,傳播效果會好很多。


    傳播的物料上,不能只有店面名稱、位置、電話等基本信息,一定要有促銷信息,也就是激勵客戶進店的方案,比如免費體驗一個有價值的項目,或贈送禮品等,根據當地消費者喜好確定。


    市場營銷不僅僅是把客人引進來,引進來如何消化掉同樣也是營銷工作,汽車服務企業不一定要設置營銷的專人專崗,但是這個崗位的工作需要有人擔任,像會員數據分享、潛在客戶分析、競爭對手觀察與分析、內部環境打造、宣傳方案制定等等都是營銷專員的工作,如果沒人操這心,就別怪客戶不進門了。

    本文來源AC汽車,作者王天特別供稿,轉載請注明出處。



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