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    “比用戶體驗更重要的是用戶價值,買櫝還珠的故事不會長久,我們終究要回歸真正的用戶價值”。




    豆瓣創始人阿北說過,比用戶體驗更重要的是用戶價值,買櫝還珠的故事不會長久,我們終究要回歸真正的用戶價值。


    然而在汽車后市場,大家并沒有在哪些是用戶價值、哪些是用戶體驗上達成共識,經常是只抓住了部分用戶價值,而忽略了另一部分,或者在用戶體驗上花費了過多精力。那么,本文就嘗試來分析一下哪些是后市場的用戶價值,從中找到合適的發力點,形成后市場的突破口,最終構筑后市場的核心行業競爭力。


    我們知道,汽車后市場是一個服務型市場,服務客群為車主,服務對象是車,主要提供包括洗美、維保、車險、金融、租賃、二手車等多種服務,市場規模巨大,極具發展潛力和想象空間。


    筆者認為,汽車后市場的用戶價值主要包括三個方面,

    1. 滿足車輛需求

    2. 節省用戶費用

    3. 節省用戶時間


    除此之外,服務態度、門店裝修、回訪維系等方面都可以歸為用戶體驗。


     
    一. 滿足車輛需求

    搞定車的問題,這是后市場最基本的用戶價值,也是行業存在的基礎。相信所有后市場從業者都認同這個價值,這也是大家一直在重點發力的地方。車都搞不定,談何發展。但是,把車搞定了,就能發展得好嗎?其實未必。


    許多從業者認認真真地做管理,做品質,希望能通過扎實的服務形成良好的口碑,逐漸發展壯大。說實話,我很敬重這些踏踏實實的老板,但后市場發展這么多年,行業老兵比比皆是,而且由于許多汽配供應鏈領域創新企業的出現,對門店的支撐力度大大增強,所以單就洗美、快修、維保等常規業務來說,其實并沒有什么難以逾越的技術門檻,洗好一臺車,換好一個輪胎或電瓶,做好一次保養或鈑噴,只要有合格的管理、有經驗的技師以及可靠的配件渠道,是相對容易做到的,這類業務量占比很高,養活了幾十萬家維修企業。即便是大修業務,市場上也有許多4S店和高端維修廠可以完成。


    曾經有朋友問我,后市場缺不缺優質的維修產能,我反問他,如果能夠保證每個月1000臺進店車輛,你能不能做出一家優質維修廠?


    實際上,我認為后市場缺的是優勝劣汰的市場競爭機制,讓行業專注質量效率、杜絕坑蒙拐騙的正向激勵,以及讓優質維修企業能夠穩定發展、脫穎而出并且獲利豐厚的利潤分配體系。反觀現在的后市場,經常是劣幣驅逐良幣,做優質服務不一定活得好,做劣質服務不一定活得不好,當最緊迫的生存問題擺在面前時,做好質量常常不是能不能的問題,而是愿不愿意、劃不劃算的問題。


    那為什么即使你有很好的服務質量,也不能保證在后市場活得很好?各行各業顛撲不破的真理,難道在這里失效了?這是因為后市場有個特點,即用戶對服務質量的感知度不高,對他們來說,汽車維修質量就像衣柜的背面,基本上看不見。


    換句話說,你用最好的配件、材料和工藝,還是用稍差一點的,用戶并不能感知或相信,只要大面上沒問題,他們接車時都差不多,即使真有什么問題,那也是幾個月后的事情了,可以說用戶基本上給不出什么有效的意見或評價,他們的評價常常反應的是接待態度、門店裝修甚至是老板的面相,而與真正的維修質量無關。


    于是許多技術出身狠抓質量的維修企業老板,常常感覺拳頭打在棉花上,客戶茫然不知,難以認同,老板有好說不出,還不如把門店好好裝修一下來得立竿見影。


    更何況,后市場還經常有付費主體錯位的現象。許多維修企業老板依靠關系拉來企業車源或政府車源,對這些客戶來說,質量不如酒量,服務不如回扣。還有維修廠幫助用戶虛構事故擴大定損來騙保修車,這些都扭曲了服務質量第一的價值導向。用戶很難判斷維修質量的好壞,就沒辦法用腳投票,加上付費主體錯位的現象存在,導致后市場至今難以建立起有效的優勝劣汰機制。


    同樣,有些互聯網后市場平臺企業想通過用戶評價來形成服務閉環,一方面促使維修企業重視服務質量,另一方面給其他用戶提供參考,希望能在平臺上形成優勝劣汰機制,改善用戶服務體驗,促進行業良性發展。但是,由于后市場用戶對維修服務的評價準確度較低,無法對其他客戶形成足夠的參考價值,也無法引導維修企業去真正專注維修質量(而不是表面功夫),因此這類平臺對于用戶選擇和行業發展的價值都不高。


    有人說,可以幫助用戶掌握一定的汽車知識,提供一個維修知識咨詢平臺,或者提供一個配件電商平臺,來提高用戶對服務質量和配件材料的辨別能力,從而提高后市場的透明度。但我認為這是不符合發展趨勢的,因為汽車服務是負擔型消費而不是享受型消費,再加上較低的消費頻率,都決定了我們不能期待用戶走向專業化,他們需要的只是后市場能提供一個符合用戶價值的解決方案和可供信賴的品牌,以便將自己的車輛放心托付,至于后市場的透明度問題,只能在我們行業內來解決。


    許多后市場加盟連鎖企業,將成熟的品牌、管理和服務體系輸出到門店,但對門店來說,難點并不在于培訓和實施,真正難的是如何堅持,要讓他們快速見到客流提升、效益改善,只有這樣才有錢支撐、有動力堅持良好的服務狀態和品質。但因為前面提到用戶對維修質量的感知度低,大家發現質量做得再好,也并沒有出現那么多客流,市場反饋有明顯的滯后性和不準確性。


    因此,很多加盟店都堅持不了太久就半途而廢,對加盟品牌失去信心,放棄高成本的優質服務方式,回到低成本經營方式謀求生存。如果此時沒有退出加盟,那么反過來很快會損害連鎖企業本身的品牌力和信任度,打亂整個加盟體系的穩定發展。


    對4S店業態的企業來說,問題同樣明顯。在主機廠的支持下,4S店很早就建立了最強大的售后服務體系,在滿足車輛需求這個用戶價值上,后市場第一毋庸置疑。但隨著近些年新車銷售下滑,成本上升,競爭加劇,4S店把重心轉向售后服務來尋求更高利潤,而品牌授權這把雙刃劍又牢牢限制了4S店在后市場的發揮空間,最后導致服務價格不斷提高,服務水平卻在退步,整體經營情況持續惡化。


    從用戶價值角度上看,4S店業態是在滿足車輛需求和節省用戶費用這兩點上都在退步,不斷透支多年積累的用戶對4S店服務質量的信任。對4S店來說,如果商業模式不能改變,即使有最優的服務品質和客戶信任,也無法在后市場立于不敗之地。

     
    二.節省用戶費用

    這也是很重要的發力點,比拼的是誰能為用戶提供更有價格競爭力的服務。


    目前在這個用戶價值點上發力的方式主要有三種:


    1、傳統方式


    通過改善經營管理和優化采購渠道來降低成本(也可能采用廉價配件和便宜技師),從而降低價格擴大客戶群,最終達到規模效應,反過來進一步降低成本,這是很多維修企業采用的方式;


    2、互聯網方式


    通過讓羊毛出在豬身上來降低前端服務的價格,先期燒錢補貼獲取大量用戶,后期在車險、二手車、汽車金融等后續業務上變現,這是許多互聯網后市場企業采用的方式;


    3、傳統與與互聯網結合的方式


    經過對4S店和修理廠的深入分析,發現市場里存在低價維修產能和低價維修時間這兩個價值點,通過線上團購平臺將用戶導向一些位置較偏的維修廠或需要引流的新店,也可以安排用戶在業務低峰時段到店。


    筆者認為,節省用戶費用這個價值點可以適度發力,但要注意兩個問題:


    (1)用戶接受度:對于用戶來說,在他們難以準確判斷服務質量好壞的情況下,低價競爭容易形成低質低價的印象,失去優質客戶的信任,吸引的反而是價格敏感性的低端用戶,這不符合汽車后市場的消費升級大趨勢;


    (2)行業接受度:對于整個行業來說,單純追求低價容易陷入惡性競爭,壓縮整個行業鏈條上的利潤空間,進一步惡化企業生存狀態,降低人才吸引力,影響行業長期投資,最終影響行業的核心競爭力構筑和長期良性發展。如果能夠規避這兩個問題,那么經過幾輪優勝劣汰后,汽車后市場有可能走出以低價透明、薄利多銷為核心競爭力的大型維修企業。


     
    3、節省用戶時間


    縱觀現代服務業的佼佼者們,無一不把節省用戶時間當成主要發力點之一,例如京東、順豐等。舉例來說,航空業發展至今,已然成為現代社會無可或缺的基礎設施。從用戶價值上看,運輸服務業最基本的用戶價值是幫助人們完成距離上的位移,公路、高鐵、航空都能滿足這個需求,它們的主要區別其實在于時間長短??梢哉f政府投入巨資建立運營先進龐大的航空和高鐵體系,追求的主要用戶價值和構筑的核心行業競爭力就是更加節省用戶時間,時間對現代人的價值可見一斑。而高速交通體系確實極大地帶動了現代社會和經濟的飛速發展,創造了巨大價值,這也反證了將節省時間作為核心用戶價值的合理性。


    回到汽車后市場,我常常驚訝的發現,后市場廣泛存在著對用戶時間的漠視,普遍缺乏先進服務行業的時效意識。曾有一位維修廠老板跟我講,車子就是要多修幾天,才能體現難度抬高價格,修太快了客戶反而會覺得不值,所以有時候車過來了他就先晾上幾天。雖然這只是個例,但也反應了后市場整體上對用戶時間的忽視程度。


    一般來講,用戶從發現問題到解決問題,大致需要送車、檢測、維修、取車幾個環節,如果當天不能完工,還得來回跑兩次,花費雙倍時間,要是還有定損理賠,再加上雙方或多方事故,那時間就更長了,往往讓用戶叫苦不迭。隨著社會節奏加快,時間價值凸顯,修車所耗費的時間成為了很多用戶特別是中高端用戶最頭疼的問題,這里存在極大的價值空間。


    有些理念領先的企業已在維修流程和工藝上下功夫,加快施工速度,減少維修耗時;也有些企業為用戶提供取送服務,以節省用戶到店路上的時間。但是,由于整體上并未充分認識節省用戶時間的核心戰略價值,行業內主要的關注點還停留在如何更好地滿足車輛需求和成本管控上,導致省時服務的戰略定位和實施效率都很低,后市場缺乏能夠專注在整體流程上優化節省用戶時間的企業。


    飛機做得再舒適再安全,如果快不過火車,一樣會面臨淘汰的壓力。對于后市場同行來說,當我們已經把車修得很好,把成本控制得很低,卻還是感到難以突破的情況下,或許節省用戶時間才是下一個關鍵的突破口?

    文章來源:內容來源于36氪,由德莫汽車智庫整理編輯。




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